Café de México: el reto de llegar a las masas de consumidores.

martes 24 de octubre


Por: Lic. René Ávila Nieto

reneavilamx@yahoo.com

 

En plena era de la socialización de la información, el crecimiento del consumo en México ha despertado el interés de miles de emprendedores y apasionados del café para quienes desarrollar una marca, crear un estilo propio, un concepto innovador y en general un modelo de negocio exitoso, es un propósito que difícilmente puede apartarse de sus mentes. La creatividad desatada en éste sentido durante los últimos años ha sido amplia, mejorando la oferta de productos para el consumidor e incrementándose las ganancias de la industria en general. Pero el entusiasmo se alimenta de ganancias; las ganancias surgen cuando hay ventas y las ventas crecen cuando se llega a las masas de consumidores. ¿Cuántos de los emprendimientos actuales estarán vigentes en los próximos años? y ¿cuántos conceptos mantendrán su atractivo con un eventual crecimiento? De conformidad con los datos de INEGI, en México la esperanza promedio de vida de los negocios al nacer es de 7.8 años. Dicha expectativa, varía por supuesto dependiendo del estado y ciudad  donde se ubique el negocio y del sector al que pertenece.

 

Los estados en los cuales la expectativa de vida es mayor (entre 9.1 y 7.9 años), son en orden de importancia Yucatán, Querétaro, Baja California Sur, Ciudad de México, Zacatecas, Sonora, Jalisco, Baja California y Puebla; mientras que Tabasco, Guerrero, Veracruz, Morelos, Michoacán, Tamaulipas y Quintana Roo, son en orden inverso las entidades con menor expectativa de vida de los negocios al nacer (5.3 a 6.5 años). La varianza también es amplia dependiendo de las distintas ciudades. Mientras que en el sector manufacturero la expectativa promedio de vida de un negocio al nacer es de 9.7 años; en el sector comercio, –donde se ubican la mayoría de los formatos de negocio relacionados con café–, es de apenas 6.9 años.

 

Desde luego, a medida que los negocios permanecen más tiempo en la actividad, la expectativa de vida crece. Por ejemplo en el sector comercio, a un año de funcionamiento, la expectativa de vida se eleva a 7.2 años; en el año cinco, la expectativa de vida es de 8.8 años; en el año diez, la expectativa de vida es de otros 11.3 años y cuando los negocios alcanzan 25 años de vida, se espera que permanezcan vigentes al menos por otros 24 años o más.

 

 

Según la estadística oficial en México, de cada 100 nuevos negocios que se abren, a la vuelta de un año sólo permanecerán vivos 67 de ellos y al cabo de 5 años, sólo 35 negocios estarán operando. Esta situación es más drástica en los negocios de menor tamaño. Contrario a la naturaleza humana, los negocios pueden vivir más tiempo a medida que pasan los años; mayor experiencia otorga sin duda mayor margen de operación, capitalización, conocimiento del mercado y capacidad de adaptación. Cierto es que existen inspiradores casos de éxito de negocios que han registrado un exponencial crecimiento en pocos años y su solvencia y capacidad de operación actual proyectan una vida muy superior a la que señalan las estadísticas, pero son en efecto, casos excepcionales. Aunque es común relacionar la situación del entorno externo o la economía del país con el desempeño de las empresas; las causas por las cuales los negocios fracasan parecen obedecer más a factores internos que al comportamiento en general de la economía. Insuficientes ingresos (65 por ciento), falta de indicadores (48 por ciento), falta de procesos de análisis (44 por ciento), planeación deficiente (44 por ciento) y problemas en la ejecución (43 por ciento), así como diversas combinaciones entre éstos factores, son las principales causas de fracaso, de acuerdo con el denominado Instituto del Fracaso en México. 

 

Si bien estos indicadores de expectativas de vida de los negocios y causas de fracaso, se refieren a la generalidad de los negocios en un país cuyo consumo de café se encuentra en crecimiento, no puede soslayarse el hecho de que una gran cantidad de barras, cafeterías, expendios y por supuesto organizaciones de productores que incursionaron en la venta de producto terminado, se encuentran hoy sufriendo por mantenerse financieramente saludables, peleando por más y mejores espacios de venta.

 

Negocios que surgieron hace apenas unos años con propuestas claramente innovadoras para segmentos específicos de consumidores, enfrentan por igual la necesidad de incrementar sus ventas para salvar los crecientes costos. Costos de renta de espacios, costos de mano de obra y costos de materia prima, entre otros, tienen un crecimiento continuo, mientras que levantar ventas requiere de esfuerzos cada vez mayores Principalmente en modelos de negocio cuya propuesta de valor tiene que ver con brindar “experiencias de consumo” a los clientes y  máxime si los ingresos derivados de dichas experiencias se reducen a la venta del producto café en taza o tostado y molido.

 

En contrapartida, resulta interesante analizar como las empresas más longevas del sector café y con mayor presencia en México, han modificado sus modelos de negocio para multiplicar ventas, diversificar mercados, apoyarse en aliados estratégicos y hasta involucrarse con productos en apariencia competidores, pero que en la práctica robustecen sus ingresos y les permiten llegar a las masas de consumidores. Para nadie debería ser un secreto que la empresa productora de la marca de café instantáneo más popular en el mundo, es también la propietaria de la marca cuyas cápsulas surgieron como símbolo de estatus y calidad en selectos clubes de consumidores. A pocos debería sorprender el hecho de que para la emblemática cadena de cafeterías más grande del mundo, productos como el té, jugos, agua mineral, alimentos y artículos como tazas y accesorios, constituyen ya una proporción muy importante de sus ingresos. Más aun, la empresa mexicana que ha hecho disponible el café en prácticamente toda la república a través de tiendas de conveniencia, es la misma empresa que lidera las ventas de refrescos y tiene importante participación también en la industria cervecera.

 

Otros ejemplos quizás menos vistosos pero no menos importantes, pueden encontrarse en empresas que nacieron produciendo café tostado y que hoy se han diversificado con cualquier cantidad de productos como tés, salsas y aceites, entre otros. Empresas que, siendo operadoras de barras, proveen de insumos y servicio a otros formatos de negocio que teóricamente representan competencia en cuanto marcas y también, tostadores que por muchos años fueron los emblemas del café torrefacto, abren su abanico de productos para desarrollar conceptos de alta calidad, mezclas especiales, máquinas y servicios.

 

Las economías de escala para este tipo de empresas, se vuelven sumamente relevantes y la ingeniería de procesos y logística se convierte en el corazón de la operación. ¿Inversiones de capital?, si, por supuesto que son necesarias, pero antes que capital, la estrategia de aprovechamiento integral de canales de comercialización y puntos de venta se vuelve primordial. Los indicadores de análisis pasan de valor de ventas anuales de la empresa a ventas diarias por metro cuadrado; de kilogramos vendidos a valor promedio de compra por cliente. Fuerza de ventas, marketing, administración e infraestructura, entre otras áreas, se aprovechan integralmente en éstas empresas. Pero ojo, la diversificación de ingresos con otros productos no debe restar calidad a los procesos ni a los productos; el mismo sabor de un café en una tienda de conveniencia en el norte del país, puede encontrarse en otra tienda de la Ciudad de México. Y es aquí donde la masificación del producto tiene impacto en el reconocimiento de la marca, es aquí donde el concepto y el estilo cobran relevancia.

 

 

El mejor producto, el mejor diseño de marca, el más innovador concepto, sólo será económicamente relevante cuando esté al alcance de muchos consumidores y tristemente mucha de la creatividad que surge entre los pequeños negocios termina siendo sólo el insumo para que otras empresas mejor posicionadas en los canales de venta, traduzcan la innovación en ganancias, o bien, la propuesta de valor culmina cuando la demanda supera la capacidad operativa de las micro, pequeñas o medianas empresas que tradicionalmente  “se casan con la idea” de ser quienes capitalicen las iniciativas. 

 

¿Por qué no abre otros puntos de venta?, “porque se me salen de control y ya no puedo darles seguimiento yo mismo”. ¿Dónde podemos encontrar este café?, “si nos dejan sus datos podemos mandárselos por mensajería, arriba de unos cinco kilos para que costee el envío”. ¿Qué tiene de especial el café en éste negocio?, “es una mezcla única y nuestro barista es el mejor en toda la región”.  ¿Te interesa asociarte?, “si, estoy buscando quien pueda aportar más capital”. ¿Cuál es tu punto de equilibrio?, “mmm, alrededor de unas 200 tasas”. Estas y otras tantas expresiones son clásicas en negocios que tienen las más altas probabilidades de pasar a formar parte de las estadísticas de negocios fallidos, pues para el común de los consumidores, la practicidad, disponibilidad inmediata, el precio y sobre todo la comodidad resultan ser los factores determinantes del consumo, antes que la identificación de atributos o la marca. ¿Cuántos de los nuevos consumidores están dispuestos a pagar por un envío, esperar dos o tres días y tener que recogerlo en algún lugar de conveniencia?, ciertamente cada día son menos. ¿Cuántos consumidores pueden ser fieles a una marca presente en redes sociales, pero ausente en los espacios físicos por ellos frecuentados?, en la práctica, ninguno. Un aproximado de 300 marcas de café con sus diferentes presentaciones se comercializan en México, pero apenas una docena de ellas llegan a las grandes masas de consumidores. 

Se sabe que en cuestión de meses, las instituciones que representan el sector café en México darán a conocer un nuevo estudio –de carácter público–, sobre el consumo interno de café. Todo apunta a que dicho estudio reflejará tasas de crecimiento positivas y ello seguirá atrayendo a un considerable número de emprendedores y apasionados del tema, con la correspondiente demanda de máquinas, capacitación, insumos, accesorios, etc.

Pero lograr que esos nuevos entusiastas del café aprovechen realmente las oportunidades del mercado y logren superar la expectativa de vida promedio de los negocios en México, es sin duda el reto más grande para el sector café en su conjunto.

 



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