Café de México: El potencial de conexión con los consumidores.

jueves 15 de septiembre


El mercado no espera, los medios para comunicarse crecen, las expectativas de los consumidores se amplían  y el mundo se hace cada vez más pequeño. A las nuevas generaciones ya no les basta un producto atractivo, no les sorprende la tecnología, no les seduce tan fácilmente la publicidad; esperan algo más, requieren vivir experiencias, cuestionar, involucrarse, decidir, conectarse.

 

René Ávila Nieto

reneavilamx@yahoo.com

 

Con un valor que supera los 100 mil millones de Dólares anuales, el mercado del café atrae la mirada de miles inversionistas y emprendedores en todo el mundo que buscan la manera de captar una tajada de ese pastel y a su vez  hacerlo crecer cada vez más. Desde los grandes corporativos que se consolidan a partir de aventuradas adquisiciones y fusiones, hasta los más modestos emprendedores que buscan posicionar un concepto propio de cafetería, han logrado -tal vez sin proponérselo-, que en el ya de por sí innovador negocio del café, pocas cosas sorprendan a los nuevos consumidores.

En efecto, la innovación ha sido un importante motor para el desarrollo de la industria en los últimos años. Especialmente las técnicas de preparación, presentaciones y formatos de negocio han sido claves en la formación de nichos y segmentos de mercado, impulsando el crecimiento del consumo mundial como fuente de generación de riqueza.

Pero no es sólo la oportunidad de que más tazas de café se consuman en el mundo lo que hace atractivo el negocio; en realidad, es el hecho de que al café –quizás como ningún otro producto-, se la ha podido agregar valor a partir de una serie de intangibles que el consumidor parece apreciar cada vez y por los cuales está dispuesto a pagar, en muchos casos precios que están fuera de toda proporción si se comparan con los precios pagados por la materia prima de origen. ¿Cómo es que un producto cuya composición esencial no ha cambiado durante más de diez siglos -agua más grano molido-, ha incrementado considerablemente su valor añadido?, ¿cómo es que algunas empresas, sin ser las que más volúmenes desplazan, han logrado tener en pocos años un impresionante valor de mercado? Un breve vistazo a lo que están haciendo los principales jugadores del mercado mundial puede arrojarnos algunas pistas.

Para muchos consumidores mexicanos y sobre todo para la inmensa mayoría de productores, los nombres de Modeléz International y Douwe Egberts Master Blenders, pueden sonar bastante ajenos, sino es que totalmente desconocidos. Sin embargo estas dos firmas completaron en 2015 los acuerdos y permisos necesarios para integrar sus respectivos portafolios de productos con marcas globales como Jacobs, Tassimo y Senseo;  pero también con marcas de considerable peso local y regional como Douwe Egberts, Kenco, Pilao y Gevalia, entre otras. Jacobs Douwe Egberts (JDE), se erige así como el mayor tostador a nivel mundial, haciendo fuerte competencia a Nestlé y con el firme propósito de aprovechar las nuevas tecnologías para que el café llegue a todos los consumidores. En el mercado mexicano, los productos del portafolio JDE son prácticamente inexistentes, pero será solo cuestión de tiempo para los tengamos a la mano.

Por su parte la suiza Nestlé -que ha liderado por muchos años el mercado mundial-, está trabajando fuertemente en desarrollo de productos y modelos de negocio que le permitan no sólo acercarse más a los diferentes tipos de consumidores, pero también incrementar la frecuencia de consumo de los mismos. Marcas como Nespresso y Dolche Gusto fueron desarrolladas para atender nichos y segmentos específicos de mercado que ya no podía abarcar la tan conocida marca  Nescafé y su amplia gama de productos  (Clásico, Dolca, Taster’s Choice, etc.). Sobra decir que en México una gran parte de los habitantes crecimos con ésta marca en nuestro entorno y ahora somos testigos de cómo se está “reinventando” en modelos como el de cafeterías (a principios de 2016) y con Coffee Trucks o Coffee Cars que se espera comiencen ya en breve a inundar de café las grandes ciudades.

En el mismo rubro de los grandes tostadores a nivel mundial, destaca el caso de JM Smuckers Company, que agrupa marcas de considerable importancia como Folgers, Café Bustelo, Dunkin Donuts, Kava y Pilón, entre otras. Con amplia presencia en los principales anaqueles de Norteamérica, esta compañía tiene también una participación importante en el mercado de food service y gana terreno a través de las ventas on line.

Strauss Group es otra de las corporaciones que juega un importante rol en la industria torrefactora mundial con unas 10 marcas entre las que destacan café Elite, 3 Caracoes, Ambassador, Santa Clara y Roberto Totti entre otras. Para esta empresa, junto con las ventas de retail, acercarse a amplios sectores de la población es uno de los principales enfoques, proveyendo servicios y soluciones para el mercado de HORECAS.

Otros jugadores que se han ganado un lugar destacado en la industria mundial, no tanto por sus volúmenes de desplazamiento, sino por los considerables aportes en innovación, son empresas como UCC Ueshima Coffee, Keurig Green Mountain, Tchibo y Lavazza, que proveen soluciones para prácticamente todos los modelos de negocio conocidos.

Por supuesto que mención aparte merece Starbucks como una de las marcas de mayor reconocimiento mundial y que ha desatado una fuerte competencia por la preferencia de las nuevas generaciones de consumidores de café con más de 22 mil tiendas.

Así, con participaciones o cuotas de mercado que van desde el 1 hasta  casi 10 por ciento, los diez más grandes tostadores procesan cerca del 40 por ciento del café que se consume en el planeta. 

Para cualquier empresario, inversionista o emprendedor o incluso Gobierno que se precie de entender el negocio del café, resulta ineludible voltear a ver lo que hacen estos grandes tostadores que junto con los principales comercializadores de café verde (Neumann Kaffee Gruppe, Volcafe ED&F Man, Ecom y Dreyfus), tienen un indiscutible peso en el desarrollo de la cafeticultura y la cadena de valor del café a nivel mundial. ¿Cuáles son los elementos comunes que se identifican en estas grandes corporaciones?

Una práctica que parece común en las estrategias de todas estas empresas, es su acercamiento con los consumidores jóvenes,  cuyas motivaciones, comportamiento y hábitos de consumo son prácticamente iguales en todo el mundo y muy diferentes con respecto a los de sus padres. Prácticamente todos los grandes corporativos tienen productos dirigidos hacia la comunidad joven y trabajan en formatos de negocio que les permitan acercarse a ellos en todo momento y a nivel de todos los estratos socioeconómicos.

Un segundo elemento que puede observarse, es el creciente interés por el suministro de cafés que garanticen ciertos niveles de sostenibilidad a lo largo de toda la cadena teniendo una participación sumamente relevante las certificaciones orgánicas pero también los estándares privados que consideran otras dimensiones de la sostenibilidad (social y económica), tales como 4C, Rainforest Alliance, UTZ, FLO, C.A.F.E. Practices y TASQ Nespresso AAA, entre otras. Es un hecho coincidente que los más grandes tostadores han establecido compromisos para abastecerse en el corto y mediano plazos con cafés certificados.

Como tercer elemento, se encuentra el afán de los más grandes tostadores de transmitir a los consumidores acciones que se desarrollan en origen: desde el apoyo a prácticas de renovación, asistencia técnica, desarrollo comunitario, educación, etc., hasta campañas de transparencia y eficiencia en la cadena logística. Todo lo que sucede en campo y todas aquellas actividades en las que se involucran de alguna forma los tostadores, perecen ser materia prima en las campañas de comunicación, de publicidad y relaciones públicas.

En éste escenario, a la innovación en presentaciones y modelos de negocio se suma la transmisión de información como elemento para conectar con los clientes. Tal parece que el interés prioritario de la mayoría de los grandes corporativos está centrado en comunicarse con los clientes que representan las nuevas generaciones. No cabe duda que las rutas que están tomando los tostadores están encaminadas en gran medida hacia lo que se ha denominado la generación de los Millennials, que constituye ya uno de los grupos poblacionales más numerosos en la mayoría de los países. Personas nacidas entre los años 1980 y 2000, parecen ser  la población objetivo de quienes venden café. Es a ellos a quien estudian cuidadosamente para saber cómo abordarlos, es a ellos a quienes las marcas están vendiendo valores intangibles, pero altamente apreciados, es a ellos a quienes están monitoreando y cuidando al máximo.

En México, se estima que la generación de Millennials alcanza entre 30 y 45 millones de habitantes. Diversos estudios dan cuenta de sus hábitos, de sus preferencias, de sus formas de vida y de sus expectativas. Para ellos la calidad no significa un plus, pues es lo menos que esperan de un producto; su acercamiento con las marcas y productos es 100 por ciento digital y la disponibilidad de artículos como la información no puede escatimarse, además de que son ampliamente críticos de las prácticas corporativas y, por supuesto, cuentan con herramientas para comparar siempre productos y precios. Pero quizás entre los rasgos más distintivos de esta generación que sirven de base para atraer su atención hacia determinados productos, se encuentran:

  • a) su indiscutible capacidad de comunicación (pueden destruir en cuestión de horas el prestigio que una marca pudo ganarse en años o bien popularizar de la nada un concepto que haga clic con sus expectativas)

  • b) su afinidad con las causas sociales y el cuidado del medio ambiente y

  • c) su bajo nivel de ahorro que conduce al gasto presente.  

Tal como sugieren algunos artículos como el retomado por la National Coffee Association of USA (NCA) en el marco de los resultados de la National Coffee Drinking Trends (NCDT) 2016; los Millennials están cambiando el mundo del café en cada compra. Conectar con ellos es crucial.

El creciente consumo de café en México representa en efecto una oportunidad no sólo para vender más tazas de café, pero también para agregarle más valor. En esa tarea están ya concentrados los más grandes tostadores del planeta, por lo que se achica el margen y el tiempo para quienes aún salen al mercado sin una estrategia definida. No se trata de vender solamente, se trata de conectar con la generación de Millennials como un factor de éxito en el mercado y para ello, el café producido en nuestro país ofrece un potencial enorme, ¿cómo hacerlo y hacerlo bien?

 

Recuadros:

  1.  Con participaciones o cuotas de mercado que van del 1 hasta  casi 10 por ciento, los diez más grandes tostadores del mundo procesan cerca del 40 por ciento del café que se consume en el planeta.

  2.  No se trata de vender solamente, se trata de conectar con la generación de Millennials como un factor de éxito en el mercado y para ello, el café producido en nuestro país ofrece un potencial enorme.

 



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